地市电视台如何策划大型活动

全媒体时代，地市级电视台面临着更为残酷激烈的竞争，以大活动扩大媒体在本土的影响力，提高观众的参与性，在活动中以强大的资源整合能力提升媒体的品牌价值，已成为地市级电视媒体增加创收、打造核心竞争力的一项致胜法宝。

受平台、资源、人才等因素，地市电视台举办像《中国好声音》、《我是歌手》之类的活动不具操作性。那么，地市电视台应该策划怎样的活动呢？笔者认为应该举办能扬长避短，放大自身优势的活动。地市级媒体的优势在于内容细分的贴近性、地缘资源的独特性和市场渠道的接地性。因此举办接地气聚人气的大型活动是一条可行之路。多年的大活动经验让我们总结出来，值得做的大活动，一定要具备三大要素：

要有收视率，要做影响人群广泛、有动静、能引起话题的活动；

要有一定的活动周期和持续的热度，方便招商；

要和播出平台的节目定位契合，做到“大型活动常态节目化”，有利于活动和节目相互促进。

（海选现场）

德阳市中小学生汉字听写大赛正是具备了这几个要素的活动。2013年，央视播出的《中国汉字听写大会》，在全社会引发一股强烈的“汉字书写热”，这也促使德阳广电下定决心打造本土版的汉字听写大赛并迅速行动。在央视汉字听写的热度还未褪去之时，德阳的汉字听写就轰轰烈烈开展起来了。

德阳市中小学生汉字听写大赛分为小学组和中学组，共有德阳市区的14所中小学校参与,进行了地面活动18场，参赛选手1400人，现场观众3万余人，影响力巨大；大赛共出动导播车18车次、LED车14车次，每场活动设置摄像机机位10—12个，是德阳市广播电视台截至目前为止，场次、机位、出动LED车最多的大型活动；大赛共制作节目46期，1380分钟，除了在每晚18:00的少儿节目《梦幻岛》栏目中播出外，还在公共频道周末黄金时间集中播出，取得了很好的社会反响。

大活动筹备：整合好各种资源 平衡好两个效益

经济学上有种说法叫杠杆效应，即寻找准确单一的形态支点，撬动多元价值。策划任何活动，首先要考虑的就是利用好活动平台，整合各种资源和关系，撬动多元价值，取得1+1大于2的效果。汉字听写大赛属于比较特殊的活动，它的参与者是学生，因此取得行业主管部门支持，整合各学校资源首当其冲。借着央视听写大会的东风，又适逢德阳市正在进行创建国家二类城市语言文字工作评估达标活动，德阳广电向市教育局、市语委提出了共同举办德阳市中小学生汉字听写大赛的详细策划案，很快得到了相关部门的大力支持。只用了不到一周时间，三部门联合发文的红头文件就发到了各个参赛学校。

活动招商是确定活动能办成什么规模的关键，地市电视台更需具备敏锐的市场嗅觉和快速配置资源的能力，才能获得市场机会。策划之初，如何让大赛能获得社会和经济效益双赢，是导演组考虑得最多的。听写大赛不同于其它活动，它的商业元素不宜过于浓厚。但如果没有商家赞助，18场活动那可是大到喷绘背景板，小到一张书写板，都要花钱啊！如何平衡两者关系，成了一道难题。

经过策划团队商量确定，在冠名和赞助商家的选择上，要以近期需要进行品牌宣传的商家为主，他们更能和活动进行很好的结合。但在现场只呈现商家品牌宣传，对于其它商业诉求，在节目后期制作上体现。只要策划案做得周到缜密，同时保持和商家的良好沟通，确实可以实现双赢的效果。

事实也证明，听写大赛的超高人气，对于大赛总冠名凯旋国际·上美广场，赞助商德阳耳鼻喉医院，快速积聚人气，起到了拉动作用。对于商家而言，既参与了大型公益活动，品牌美誉度又得到大幅提升，他们也说“很值”。

大活动实施：内容创新是核心

央视汉字听写大会很成功，但我们不能照搬。如何发挥地方台优势，在借鉴后创新，并取得突破呢？我们的做法是：接地气、聚人气，进校园海选！

海选场地的选择上，确定在各学校的操场举行：一是有利于引起全校师生的关注，辐射到更多的人；二是校内开展活动，更能保证选手和观众的人身安全；三是通过电视手法表现不同风格的校园，是学校展示自己的好机会。主舞台方面，动用了德阳广电应急视听LED车，用高精度喷绘遮挡车头和车尾，巧妙地制作成LED幕墙的舞台背景，选手书写过程实现了视频的实时呈现，现场与电视呈现效果很好。

央视版听写大会直接参与的学生较少，但我们希望有更多的同学直接参与到大赛中来。经过讨论，海选确定为两关。第一关100名选手同时在纸制书写板上书写，全校师生现场观摩并可同步书写，经过多轮淘汰，选出8-12名选手进入第二关平板电脑书写，最后选出四位同学，加上学校推荐一名种子选手，共五人参加校际PK赛。这样，不仅直接参与的范围更大，而且在画面的美观和丰富度上来说，也是一个非常好的举措。

为了让选手在书写的60秒内，电视呈现不冷场，我们设置了第二现场观察员，由一位主持人及学校一位资深老师组成，对场上选手的表现及比赛题目进行分析解读。而在校际PK以及总决赛阶段，除了第二现场由专家组成外，还增设了第三现场，由各个学校的领队和辅导老师组成，比赛过程中，辅导老师与台上参赛选手“同呼吸，共命运”的种种表现，都被镜头记录了下来。这样一来，电视画面更加丰富，让比赛真正有紧张刺激的感觉。

对于这样的大型比赛来说，题库是“重中之重”。为了“公开、公平、公正”，导演组先邀请每个学校提供100个题目，再由市语委的专业老师出300个题目，所有的题目共同组成一个总的题库，再请专业老师把题库分为简单、一般、困难、极难四个等级，每次比赛，从中抽取一份题目使用。这样既保证题库的准确性，又保证了其随机性，让题目的难度做到循序渐进，又能遴选出真正的“词霸”。另外，我们还在题目中增加了一定比例的本土元素词汇，如“拉保保”、“钟鼓楼”、“东山叠翠”等，既让大赛有了一定趣味性，又有了本土特色。

（中小学生汉字听写大赛总决赛）

大活动推广：全媒体宣传扩大影响力

每次大型活动前，导演组都会制定详细的宣传企划书。事先和冠名商、赞助商充分沟通，力争在执行层面，最大限度地满足他们的需要。

宣传片方面，根据大赛赛程，设置了赛前、形象概念、校际PK、总决赛共四个版本的宣传片，在全台各电视、广播媒体执行播出。

活动宣传方面，调动了德阳广电所有频道、频率、城市新报、户外大屏等的参与，声屏报全方位立体覆盖，形成了强大的宣传声势。

本次汉字听写大赛推广宣传的最大亮点是充分利用新媒体平台。在德阳传媒网开辟了大赛专区，介绍活动进程情况，发布宣传片、大赛照片、晋级学校和选手名单，设置观众讨论区和节目视频专区等，独家提供每一场比赛的视频，让很多学业紧张的学生、老师和家长，能够不受时间限制观看到节目内容。

微博推广是这次新媒体推广的重头，公共频道官方微博对每一场比赛都进行了图文直播。另外，官方微博还即时与大赛冠名商、本土知名微博及本台各栏目、主持人微博互动，在他们的转发、评论后，形成了对大赛的持续性影响。策划团队成员“流浪一刀客”别出心裁推出了对每场的趣味图片点评，语言诙谐幽默，特别吸引眼球。再经由官方微博和其他微博的转发，形成了热络的话题效应——这完全就是生动的“话题推广”和“病毒式营销”成功范例。

实施“准项目制”，全台总动员

德阳广播电视台没有专门的大活动部，但每年大型活动却层出不穷，这不是偶然性的创造，灵活的用人制度和从上到下坚定不移的贯彻力是活动成功的秘密武器。像汉字听写大赛这样的大型活动，在人员配置上，打破了栏目甚至频道的界限，以“准项目制”来推动——以播出平台公共频道为主要力量，动用全台的人力和资源，成立了导演组、摄制组、后期制作组、技术保障组等小组，各个小组分工明晰，打通资源互相配合、共同作战，提高了节目的整体生产能力。

说是“准项目制”，主要是大赛的所有人力和设备并不是只做这一个项目。除《梦幻岛》成员外，其他人员还要继续承担原本的节目制作任务。等于是在没有额外增加人力的情况下，单独成立的一个节目组。灵活的“准项目制”节目组，使得各个岗位的同事们，就像“变形金刚”一样，随时可以聚合起来，组成一个默契的战斗团队，也最大程度地锻炼了队伍。

    整合好各种资源，降低观众参与门槛、提高活动执行灵活度，策划时多考虑活动规模、持续时间、品牌运作、影响力等，地市电视台的大活动大有可为。

（作者介绍：许琦，德阳广播电视台公共频道总监、德阳市中小学生汉字听写大赛总导演）