新媒体视阈下“台网融合”发展路径探索

　　新媒体为传统媒体带来了挑战和机遇，在其强势的冲击下，电视受众逐渐开始分流。机敏的电视人早已洞悉这种情况，“台网融合”、“台网联动”已经逐步成为电视媒体与网络媒体融合的趋势。

一、电视媒体与互联网融合的背景

　　传统媒体相对于新媒体而言，有几大弱势。首先，传统媒体多表现为单向传播，缺乏交互性。以电视为例，观众只能根据电视台自身节目安排来被动接受电视节目，其自主性受到很大限制，而且缺乏比较畅通的信息反馈渠道，交互性不明显。第二，传统媒体媒体流失性强。广播电视在这方面表现更加明显。电视虽然声画具备，但是信息会随着时间线性流逝，很难保存。第三，表现形式较为单一。电视作为最为强势的传统媒体，在表现形式也仅是声画的组合，在表达形式上与互联网的多媒体表达存在着很大的差距，客观上限制了传播效果。“来自CNNIC一份关于网络视频网民应用的研究报告显示，约有26.3%的网民基本不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。”可以看出，传统媒体的地位在被新媒体动摇，电视亦是如此。

　　“媒介融合”这一概念早在1983年就被美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔?索勒?普尔教授在《自由的科技》一书中提出。随着以互联网为首的新媒体发展，媒介融合逐渐由理论走向实际。传统媒体多为单向传播，受众只能反馈很少一部分信息。随着Wed2.0时代的到来，互联网的交互性进一步增强，传者与受者的身份进一步重叠，打破原有的传播模式，人们开始倾向于接受传播与受传重叠的角色。此外，新媒体的实时性与广泛性等特点使传统媒体的受众开始出现分流，为了保留受众资源，传统媒体与新媒体从竞争逐渐走向融合。电视亦是如此，他们开始探索与互联网的相互交融，从信息的输出、到电视剧与优质节目的售卖再到筹建自身的官方网站，在媒介融合的驱使下，台网融合的步伐进一步加快。

　　瑞典互联网市场研究机构Pingdom最近再公布全球互联网2012年的使用情况。这份报告称，全球互联网使用人数已经超过了24亿人次，中国互联网用户数达到5.65亿，为全球之首。而世界银行在2012年的一份报告也指出，全世界行动通信用户超过60亿，等于全球人口有3/4使用手机。一方面，互联网和手机用户数的激增，为台网融合提供强大的受众基础。《2012年9月中国互联网网站月度指标报告》显示，2012年9月，在线视频服务的用户规模和浏览时间总量均位列各类网络服务首位，在线视频用户规模超4.4亿人。从趋势上看，在线视频服务于2012年5月取代搜索服务成为用户规模首位的网络服务。另一方面，用户数量的激增为台网融合提供了市场。电视台出售电视剧、优质栏目以及广告资源的台网共享发布，大大扩大了电视台与互联网的盈利的空间，有利于资源的多次应用。

二、台网融合的路径探析

（一）电视台与视频网站融合

　　视频网站是互联网使用者发布分享和接收视频信息的网站，电视台与视频网站的合作是台网融合的有机组成部分。电视剧、新闻、电视栏目等资源是视频网站和电视台合作的主要内容。电视台拥有强大的制作技术和经验，而视频网站拥有更多受众资源，同时是保存信息的载体。一部30集的电视剧，很少有观众能够坚持看15天，总会有那么一两集漏掉，观众一般会选择不看（一般电视剧在10集之后就得不到用户收视率）或者利用互联网观看，互联网对于电视台在整个影视剧播出上是一种有机补充（参阅优酷副总魏明实录，《多屏时代的网台互动》）。

　　电视剧是台网融合的主力军，台网融合的重大意义主要体现在延长电视剧播出周期和补充观众收视空缺上。以安徽卫视和优酷网的合作为例，双方共享电视剧资源方面具有较强的指示意义。2010年4月6日，安徽电视台和优酷签定战略伙伴协议，双方将在电视剧联合购买、联合推广、联合招商，在新闻、综艺、大型活动上资源共享，利用各自优势深度合作。开始了双方共享节目资源和平台的的台网融合的历程。安徽电视台《周末我最大》、《超级新闻场》等节目根据此协议也将登上优酷视频网。2010年6月15日，优酷与安徽卫视播出电视剧《海派甜心》，“在电视台播出之前，已有7000万人次在优酷网上观看过此剧，经过安徽卫视播出之后，安徽卫视和优酷网联播之后又增加了5000万人次（参阅谢晓萍，《谋三网融合视频网站拉拢地方台‘联动’》）。从这一合作中，我们不难看出视频网站与电视台在这种“融合“下效应是双赢的。对于视频网站来讲，共享节目（栏目）资源，为视频网站提供大量的信息源，充实了视频网站的资源库。同时，电视台的栏目具有较高的制作水平和一定的品牌识别，视频网站也借此能够提升自身的资源质量与观众关注度。对于电视台来讲，视频网站是一个有机补充，观众错过播出时间，还能通过视频网站进行补充收看，电视台品牌栏目也能因此进一步增加自身关注度。值得一提的是，电视台制作一期栏目需要花费较大的财力，而电视台对于这些节目的播出次数时段影响，往往不能将资源充分利用，通过将栏目资源输出给视频网站，实现资源的重负利用。

　　1、内容融合。内容融合主要是指电视台与视频网站之间以一定协议的形式将内容资源相互融合。视频网站以一定的方式获得电视剧以及优质栏目播出权，而电视台借助视频网站进行自身资源的再利用是内容融合基本方式。同时电视台利用视频网站的独有资源为自身谋得利益。例如，2012年东方卫视的《中国达人秀》节目，就与土豆网、优酷网以及酷六网合作，开设网上报名通道，选手报名将自身才艺上传自这三大网站上即可完成报名。

　　2、播出融合。播出融合只要是指电视剧与节目在播出环节的同步。这是台网融合较为常见的方式。对于电视剧来讲，电视台以较高的价格购买电视剧的播出权，视频网站以相对较低的价格购得网络播出权，两者在播出渠道与时间上并不冲突，可以实现电视剧的同步首播。对于电视节目来讲，视频网站通过一定方式（购买或者根据合作协议的方式）获得播出权后，可以与电视台实现播出融合。2012年浙江卫视《中国好声音》与8家视频网站在制播分离的情况下同步直播盛况就是对于播出融合的最好运用。

　　3、宣传营销融合。宣传营销融合也是台网融合的重要组成部分，电视台与视频网站间的联合投资、联合购买节目资源、联合发布广告等都是宣传营销融合模式的重要表现。天津卫视与优酷网同步首播的电视剧《新水浒传》时的特别节目《老郭说水浒》和《今夜有水浒》，是台网联合投资联合制作的重要体现。在宣传方面，台网共同承担宣传义务，对于两大主体成本节约、宣传覆盖面、品牌力提升方面都有重要意义。2012年1月15日，安徽卫视与优酷网在北京举行了《幸福三颗星》开播发布会，优酷网作为安徽卫视台网融合的布局点，针对这部电视剧在首页和电视剧频道进行了重点推荐，同时优酷的《名人坊》、《有据有评》等自制节目也上阵宣传推广。安徽卫视和优酷网的共同努力也使《幸福三颗星》取得了较好的收视效果。

　　4、广告融合也是营销融合的一个组成部分。“简单的说，包括组合招商、联合推介。对同一广告客户来说，‘台网联动’就是指在提供给他电视媒体的同时，也提供给他网络媒体的平台（参阅胡斌毅的《台网联动产生魅力》）。”广告客户获得两大主流传播平台的广告发布，对于广告主来说也更为便利，这也是视频网站和电视台吸引广告客户的手段。伊利集团是2012年由湖南卫视和搜狐视频策划的《向上吧！少年》节目的赞助商，借助台网融合，伊利的品牌在互联网和电视台两大主流平台上得到了多重宣传。

（二）网络电视台依托“母体”打造

　　电视台建设自身网站是除了电视台与视频网站合作之外的重要台网融合模式。现在大多数电视台都推出了自身的网络电视平台，作为自身网络化的载体。网络电视台是随着三网融合应运而生的。网络电视台并非都自成一网，大多数都是借助已有的网络平台而存在。

　　以金鹰网为例，它是快乐阳光公司的互联网平台，是电视湘军新媒体的核心单位。快乐阳光公司由湖南广播电视集团全资子公司，包括五大产业方阵：金鹰网、芒果TV（芒果网络电视），tazai互动电视，芒果游戏和芒果无线。从金鹰网“湖南卫视新媒体”的口号我们也不难看出，金鹰网运用着湖南卫视互联网品牌与资源。

　　金鹰网与湖南卫视的台网融合主要体现在三个方面。第一，金鹰网依托湖南卫视强大的节目资源，不断充实自身资源库。这些资源包括了湖南卫视的视频资源、主持人资源、品牌资源等。第二，金鹰网提供湖南卫视的实时资讯。这些资讯包括湖南卫视节目表、主持人动态、电视台动态等信息，成为湖南卫视资讯的有机组成部分。第三，金鹰网开拓多项业务，提升湖南卫视品牌号召力。开展的业务包括了在线预订演唱会门票、在线素材库（电影、电视剧）。同时“在金鹰网上，湖南卫视培养的一批名主持人都有自己的个人博客，观众登录他们的博客，可以看到自己喜欢的主持人的现状，同时还可以留言互动（参阅李彦臻陈杰的《全媒体时代的台网融合策略》）。值得一提的是金鹰网形象识别标识与湖南卫视一致，同时金鹰网网址为www.hunantv.com，核心域名为湖南电视的拼音缩写，从细节上也与母台保持一致。这些虽然是金鹰网提供的服务，但是通过这样的品牌粘连，使得湖南卫视和金鹰网紧紧联系在一起。

（三）电视与互联网结合的IPTV运营

　　IPTV是数字技术和广播电视结合的产物，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。由于IPTV与互联网有着深刻的联系，我们也将其作为台网融合在三网融合背景下的一种形式。

　　百视通是上海东方传媒集团（原上海文广新闻传媒集团）和清华同方股份公司共同组建的，业务包括了IPTV、S手机电视、网络电视、互联网电视等。从这个角度来看，百视通基本上可以算作电视媒体。2012年3月百视通正式入股风行网，并持有其35%的股份，由此拉开了百视通与风行网之间的合作，也再次使台网融合迈向一个新阶段。百视通和风行网台网融合主要表现在资本融合对于台网融合的意义。上海东方传媒集团旗下的百视通以3000万美元受让股权与增资的方式获得风行网络有限公司以及北京风行在线技术有限公司各35%的股份，成为风行第一大股东（参阅王易见的《“台网融合”模式或将打破视频行业“僵局”》）。

　　1、双方资本融合助推了市场共享。成为风行的控股方，百视通便也拥有了风行网总共2.4亿，日均2200万的用户群，这为百视通广告、栏目、电视剧的售卖提供更大的受众群。利用资本融合的方式，百视通共享了风行网的用户群，实际上也就共享了一个2.4亿人的市场。这对于百视通和上海东方传媒来讲，有着巨大的意义。以广告投放为例，百视通与风行网将共同分担广告，在最小花费基础上扩大广告的覆盖范围，以吸引更多的广告客户。

　　2、资本融合促使资源融合。百视通作为上海东方的组成部分，共享着东方传媒的众多电视资源：东方卫视、第一财经、上海电视台电视剧频道等。因而作为风行网的最大股东，其资源必然会向风行网流动，同时风行网的丰富的节目资源（截至2011年拥有电影1.2万部，4千部电视剧）也会向百事通方向流动。

　　3、资本融合降低交易成本。百视通成为风行最大股权持有者后，双方将会以一个统一的目标参与到市场议价机制中去。根据交易费用理论，这样的联盟会使其在市场议价中的交易成本降低。此外，风行网借助百视通，可以在更多的屏幕上呈现，对自身品牌的扩大也有重大意义。

　　台网融合是电视台发展的大势所趋，电视媒体参与到台网融合的浪潮中去，能够帮助电视媒体进一步缓解新媒体带来的受众分流的冲击。无论是那种方式，那都可能成为这个时代下电视媒体突围的垫脚石，也会为互联网带来新的利益增长点。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院 　作者：吕海 艾唐）