公益广告发展的路径探讨

　　中国公益广告尽管只有三十多年，但其实践探索已经远远超越了广告的发展范畴，超过了国内目前的研究理论可以覆盖的范畴。从一开始就处于制度化的控制之下，到改革开放走向纵深以后，制度化的模式有时会阻碍公益广告的全面发展，由此开始探求市场化的发展路径，许多企业在媒体和政府的引导下加入进来，从资金和创意制作各个层面，深度参与公益广告的传播。紧接着又由于诸多重大公共事件和灾难事件的出现，使得公益广告的传播全面走向社会领域，诸多公民个体和社会组织参与到公益广告的传播中来，并开始有意识的主导部分公益广告传播。传播学者们敏感的意识到了公益广告在近几年来发生的重大变化和走向，对公益广告的“十字路口”困境进行了多角度的探讨，与原有公益广告的政府主导不同，许多学者和业界的看法呈现出多样化的趋势，表明了公益广告走到了一个需要作出抉择的十字路口：在这种情况下，公益广告该走向哪里？是进一步制度化？还是转向市场化？还是让其回归社会本身？传播学者们探讨公益广告发展走向，给业界提供参照。

公益广告管理的制度化

　　将政府现有的公益广告管理方式进一步规范化，政府可建立全面的管理机构，甚至立法来进行公益广告的规范管理，保证公益广告的长远持续发展。张敏 “建议由中宣部或精神文明办出面，会同国家工商局共同设立专门组织‘中国公益广告基金会’，作为公益广告活动主体”，基金会的资金募集又应该“符合市场营销原则”，他还提出“争取专门立法, 制定专业标准, 加强监督管理”（参阅张敏《公益广告的困境与出路》）。郑文华则主张修改现行《广告法》，以加强公益广告的规范和监管（参阅《公益广告的运行机制》）。左明霞认为我国应该实行“政府主导的，企业、慈善公益组织、媒体、广告公司共同参与的公益广告发展模式。（参阅《我国公益广告运作模式初探——兼谈国外公益广告运作模式》）”其实质就是将政府主导的模式进一步固定和制度化。但综合前面提到的公益广告发展的大环境而言，进一步制度化与政府的职能改革和“服务型”政府的发展趋势是背道而驰的。

主导职能转向市场化

　　将公益广告的主导职能从现有的政府转移给市场，由市场主体——企业来进行拉动，既解决公益广告发展中最大的瓶颈——资金问题，也让企业获取公益传播最大的动力——企业形象及价值传播带来的巨大经济利益。与主张公益广告进一步制度化的主要为资深研究者不同的是，主张公益广告转向市场化的，以年轻研究者居多，孙小兵认为广告是市场经济发展到一定阶段的产物，而“公益广告是广告发展到一定阶段的产物”，因此，“公益广告的发展必须遵守市场经济的规律”“要正确地面对公益广告的商业性” （参阅《商业化运作——未来公益广告发展之路》）。政府只需要扮演好组织者和管理者的角色，鼓励企业在公益广告上做文章，鼓励专业的广告公司和媒体在公益广告商加大投入。此外，部分研究者主张公益广告转向市场化运行模式，并对公益广告的市场化提出了相关策略。但由于政府体制化的局限，就期待将公益广告转向全面市场化的路线，是存在巨大风险的。首先，目前中国企业关心的仍是自身的发展，尽管他们对环境与社会公益也有一定程度的关注，但是这种关注仍然是建立在自身利益的基础之上，一旦公共利益与企业利益出现冲突，公共利益很难得到保证。因此，陶传进认为，市场主导的社会公益产品供给与公益产品的价值追求完全不符的，这是要求“私益人”做“纯公益人”的事业，在必要的时候要求“私益人”放弃自身的私益，不可能真正实现公益价值。陶传进说的十分直截了当：“市场化只解近渴，最终，我们在过于依赖市场的时候，需要考虑能否承受失去公益人的代价”，“真正难以拒绝的社会变革趋势是市场化。由于完成了政府的一个“不光彩”的“中介”地位：政府取代了社会之后，自己并不能胜任，又将之转让给了市场。……而市场化成为继制度化之后，第二个对于公益人的毁灭性力量。”（参阅《社会公益供给：NPO、公共部门与市场》）他意识到了市场化在社会公益产品提供中对于政府全能困境的难以拒绝的吸引力，但是同时也警示和论证了市场化的狭窄价值空间所带来的毁灭性力量，使得以公共利益为价值追求的公益广告采取市场化的传播模式承担着不可估量的巨大风险。

公益广告的公共传播

　　就目前的研究现状，支持这一路径的学者不少：北京大学陈刚早在2005年就提出了公益广告的“公共传播”性质，此后，在《变革运行机制——重塑中国公益广告发展构架》一文中陈述了公益广告的“公共传播”性质，比较了国外的“社会主导型”“企业主导型”“媒体主导型”等发展模式后，并没有确切指明中国公益广告应该走继续制度化还是市场化的路线，只是认为中国公益广告应该“成立公益广告管理机构”，使空洞的传播主体落到实处，应该“由媒体自主安排和组织公益广告的发布”“ 鼓励意见广告类型的公益广告的发展”，其实质是由政府出面，成立公益广告管理的专门机构，将政府、媒体、企业三者的力量整合起来，发展公益广告。这是一种看似圆融了诸多因素的“中庸之道”，对于公益广告的出路，仍然不具有明确的导向意义，也缺乏长远的建设性。最后很有可能导致的结果仍然是利益的不一致、主体空洞化、职能的互相推诿等一系列问题。

建立公益广告发展的社会机制

　　公益广告发展的社会机制的提出是建立在对政府全面代表公共利益的质疑基础上的。张天莉在讨论传媒的治理结构时认为：“政府的产生，是社会成员‘权力让渡’的结果。因此，政府的理性目的是追求社会福利最大化，实现公共利益。但是，政府利益与公共利益是有区别的。在其利益表达中，国家利益、执政者利益是其利益诉求的重点。由于所有权以及利益诉求上的特点，这部分电视媒体被视作为政府(党)的喉舌，承担着宣传政府(党重大政府方针的任务，并在此前提下，满足公众的信息、娱乐需求。在内部结构上，部分体现出政府(党)职能部门的特点。（参阅《传媒治理的结构与过程—以西方电视媒体为例的研究》）因此，将公益广告的发展寄托在作为党政喉舌的主流媒体身上，显然是存在问题的。张天莉最终也提出了传媒治理的社会运行机制。《中国广告》杂志社社长张惠辛认为：“影响中国公益广告发展的最根本原因之一是社会机制没有建立起来。参考法国、英国、瑞士、日本等国家, 我们可以发现一些值得借鉴的东西。他们的公益广告不用政府去推动, 自然地形成一个公益广告的热潮, 我一直在思考这是什么样的机制在背后起作用。我认为合适的社会化机制是解决中国公益广告问题的关键。而央视除了组织与播放公益广告外, 还可以在公益广告社会机制的建立中担当重要的使命。我建议中央电视台扛起公益旗帜, 与国家相关单位, 以日本委员会为模板, 共同发起成立中国公益广告指导委员会, 每年也发布一个指数, 对企业的公益活动进行评估, 这样也会直接促进很多企业和媒体加入。中国公益广告的问题就是无法确定组织者、赞助者、创意者、发布者, 如果能引进这样的机制, 我认为这些问题也会得到解决。在这其中, 政府可以指导, 但是政府直接介入的话并不是好办法。”（参阅张惠辛在2008年12月26日“电视公益广告研讨会”上的讲话）尽管他明确提出了公益广告发展的社会机制，但仍然将社会机制的建立寄托于中央电视台等客观独立性严重不足的政府主流媒体身上，而忽视了真正代表着社会机制的公众主导的力量。

　　在目前环境下，公益广告传播的走向仍然充满诸多不现实和不确定的因素。即使在政府政策层面，有关公益广告传播的政策走向也依然模糊不清。只有实践依然在多元化的演进和前行：有政府体制化的主导和监管，有了市场化的尝试，也有公民社会力量的大量参与，但又不全然是市场化，或者全然社会化。传播学者对公益广告的研究局限于传播领域，是公益广告乃至公益传播的研究难以在理论上获得超越的原因之一。从传播学者研究公益广告的发展出路径可以归结为三种：制度化、市场化、社会化（或部分社会化）。但理论研究的价值，除了对实践的总结与提升以外，更在于它对现有实践的超越性和前瞻性。因而，我们必须在考量公益传播与社会公益产品供给的基础上，进一步考察公益广告作为社会价值型公益的特殊性，以为公益广告的发展思路提供支撑。

（作者单位：成都大学  作者：李京丽）