学术研究
学术研究

央视电视公益广告发展探究

  从1987年推出的《广而告知》节目开始,中央电视台逐渐有意识地将目光投向了公益广告领域,并持续投入各类发展资源,积极强化精品意识,避免空洞说教,让公益广告真正“入心、入脑、入耳”,有效地增强了公益广告的感染力和传播力。

公益广告引领社会风尚

  公益广告通过公众媒体,向社会传播某种观念,以唤醒人们的公益意识,呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,形成并维护良好的社会风尚。因此传播积极的观念是公益广告区别于其它广告的最本质的特征,以刘欢的经典歌曲《从头再来》为背景的系列广告便体现了其的本质特征。

  “心若在、梦就在、天地之间还有真爱;看成败、人生豪迈、只不过是从头再来!”20世纪九十年代,我国国有企业全面改革、大力推行下岗再就业,很多人固守了多年的生活模式与思维模式瞬间破碎,甚至看不到自己未来生活的方向。1998年,围绕下岗职工再就业这一题目,中央电视台推出了包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等一系列基于真人真事的公益广告片。一改平日简单说教的情节模式,引入精致巧妙的制作与真实感人的情节,一时间在社会引起了强烈的反响。公益广告的目的在于达到一种沟通,在情感上给予下岗职工以慰藉。例如《脚步》就是让演唱者用歌声和下岗职工聊天,让他们放下心中的包袱,看到可以广阔作为的另一片天地。参与《从头再来》拍摄的所有演员都是不计报酬,并将公益广告的拍摄视为自己回报社会的机会。

  建设节约型社会,是世界各国可持续发展的共同方向,(这)对于中国这样一个人口众多、资源相对不足、生态先天脆弱的发展中国家尤为重要和紧迫。随着中国经济的快速增长和人口的不断增加,努力缓解资源不足的矛盾,不断改善生态环境,实现可持续发展,已经成为十分紧迫的任务。2005年盛夏之际,我国许多城市均出现了水电告急的局面,央视在此时期推出了“节约创造价值”系列公益广告,包括《省电篇》、《变废为宝篇》、《政府大有可为篇》、《价值对比篇》、《节约资源,健康生活》以及《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境,节约资源》等。“目前,全国600多个城市,缺水总量60亿立方米,平均每个城市缺水900多万立方米。2004年上海市政府免费为市民改装抽水马桶,由原来的13升改为9升,此举使上海市中心城区一年约节约了788.4万立方米的水,如果都能这样,全国城市缺水状况将大大缓解”。鲜明的数字与实例生动地向民众展示了摆在眼前的严峻形势,势在必行的节水行动也就不容推辞了。

  2008年8月中旬,在全国范围内开展的“扬正气,促和谐”的廉政公益广告创作展播评选活动,央视广告部通过拍摄制作以“认认真真比赛,干干净净做人”的广告,包括由姚明主演的《裁判篇》和由国家体操队主演的《正气篇》,来宣传廉政意识,促进社会和谐。其广告创意新颖、制作精良,受到中纪委和国家体育总局的一致赞扬。

  北京2008年奥运会是央视又一次大力度推广公益理念、系列推出公益广告的成功实践。从奥运会举办伊始,中央电视台就开辟了专门时段,通过调整节目编排,连续播出“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告,包括《鸟巢形象篇》、《加油篇》、《新纪录篇》等多条内容涉及社会生活方方面面的优秀作品,多位演艺明星、著名主持人和在世界上有影响力的华人都积极踊跃地参与到了这一系列广告之中,拍摄地点遍布全国各地,参与人员达2000人之多。此系列广告曾获得中国广播影视大奖——广播电视节目奖(第二十届电视文艺“星光奖”),还在除了央视各频道外的多个地方电视台播出,部分热销杂志、网站也进行了相关宣传,在社会上掀起了一股“迎奥运、讲文明、树新风”的潮流。

公益广告彰显时代价值

  “知识改变命运”和“希望工程”系列公益广告均为中央电视台和中国青少年发展基金会联合拍摄制作的作品,这一方面是为了号召更多的爱心人士在贫困孩子的求学之路上给予力所能及的援助,另一方面也是在全社会积极倡导、凝聚和引领尊重知识、尊重人才的舆论氛围,其代表作品包括《疯狂英语李阳篇》、《地质研究员毕思文》、《枯井变清泉》篇。

  近年来,我国公共卫生领域突发事件接连不断,虽然现在已经形成了较为完备的应急方案,但是人们仍旧忘不了2003年全国遭受非典突如其来的重创时的惶恐不安。就在非典来临之际,央视除了常规新闻报道和专题节目之外,还在公益广告领域开辟了一个特殊的战场。从2003年4月份开始,中央电视台陆续投入300万元的制作费用,联合各大企业和广告公司,陆续推出将近20段抗击“非典”的广告片,并在各频道循环播出。除了有利于日常卫生习惯的培养,这些广告片更在情感上给予民众支持和感染,唤起全国抗击非典的勇气和信心,形成了强大的精神支持。如此集中、大规模地播出公益广告是史无前例的,公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是令人眼前一亮,从那时起中国电视公益广告进入了一个新的里程。

  2008年5月12日,汶川大地震发生后,中央电视台迅速反应,第一时间发布消息,多个频道24小时不