央视电视公益广告发展探究

　　从1987年推出的《广而告知》节目开始，中央电视台逐渐有意识地将目光投向了公益广告领域，并持续投入各类发展资源，积极强化精品意识，避免空洞说教，让公益广告真正“入心、入脑、入耳”，有效地增强了公益广告的感染力和传播力。

公益广告引领社会风尚

　　公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。因此传播积极的观念是公益广告区别于其它广告的最本质的特征，以刘欢的经典歌曲《从头再来》为背景的系列广告便体现了其的本质特征。

　　“心若在、梦就在、天地之间还有真爱；看成败、人生豪迈、只不过是从头再来！”20世纪九十年代，我国国有企业全面改革、大力推行下岗再就业，很多人固守了多年的生活模式与思维模式瞬间破碎，甚至看不到自己未来生活的方向。1998年，围绕下岗职工再就业这一题目，中央电视台推出了包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等一系列基于真人真事的公益广告片。一改平日简单说教的情节模式，引入精致巧妙的制作与真实感人的情节，一时间在社会引起了强烈的反响。公益广告的目的在于达到一种沟通，在情感上给予下岗职工以慰藉。例如《脚步》就是让演唱者用歌声和下岗职工聊天，让他们放下心中的包袱，看到可以广阔作为的另一片天地。参与《从头再来》拍摄的所有演员都是不计报酬，并将公益广告的拍摄视为自己回报社会的机会。

　　建设节约型社会，是世界各国可持续发展的共同方向，（这）对于中国这样一个人口众多、资源相对不足、生态先天脆弱的发展中国家尤为重要和紧迫。随着中国经济的快速增长和人口的不断增加，努力缓解资源不足的矛盾，不断改善生态环境，实现可持续发展，已经成为十分紧迫的任务。2005年盛夏之际，我国许多城市均出现了水电告急的局面，央视在此时期推出了“节约创造价值”系列公益广告，包括《省电篇》、《变废为宝篇》、《政府大有可为篇》、《价值对比篇》、《节约资源，健康生活》以及《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境，节约资源》等。“目前，全国600多个城市，缺水总量60亿立方米，平均每个城市缺水900多万立方米。2004年上海市政府免费为市民改装抽水马桶，由原来的13升改为9升，此举使上海市中心城区一年约节约了788.4万立方米的水，如果都能这样，全国城市缺水状况将大大缓解”。鲜明的数字与实例生动地向民众展示了摆在眼前的严峻形势，势在必行的节水行动也就不容推辞了。

　　2008年8月中旬，在全国范围内开展的“扬正气，促和谐”的廉政公益广告创作展播评选活动，央视广告部通过拍摄制作以“认认真真比赛，干干净净做人”的广告，包括由姚明主演的《裁判篇》和由国家体操队主演的《正气篇》，来宣传廉政意识，促进社会和谐。其广告创意新颖、制作精良，受到中纪委和国家体育总局的一致赞扬。

　　北京2008年奥运会是央视又一次大力度推广公益理念、系列推出公益广告的成功实践。从奥运会举办伊始，中央电视台就开辟了专门时段，通过调整节目编排，连续播出“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告，包括《鸟巢形象篇》、《加油篇》、《新纪录篇》等多条内容涉及社会生活方方面面的优秀作品，多位演艺明星、著名主持人和在世界上有影响力的华人都积极踊跃地参与到了这一系列广告之中，拍摄地点遍布全国各地，参与人员达2000人之多。此系列广告曾获得中国广播影视大奖——广播电视节目奖（第二十届电视文艺“星光奖”），还在除了央视各频道外的多个地方电视台播出，部分热销杂志、网站也进行了相关宣传，在社会上掀起了一股“迎奥运、讲文明、树新风”的潮流。

公益广告彰显时代价值

　　“知识改变命运”和“希望工程”系列公益广告均为中央电视台和中国青少年发展基金会联合拍摄制作的作品，这一方面是为了号召更多的爱心人士在贫困孩子的求学之路上给予力所能及的援助，另一方面也是在全社会积极倡导、凝聚和引领尊重知识、尊重人才的舆论氛围，其代表作品包括《疯狂英语李阳篇》、《地质研究员毕思文》、《枯井变清泉》篇。

　　近年来，我国公共卫生领域突发事件接连不断，虽然现在已经形成了较为完备的应急方案，但是人们仍旧忘不了2003年全国遭受非典突如其来的重创时的惶恐不安。就在非典来临之际，央视除了常规新闻报道和专题节目之外，还在公益广告领域开辟了一个特殊的战场。从2003年4月份开始，中央电视台陆续投入300万元的制作费用，联合各大企业和广告公司，陆续推出将近20段抗击“非典”的广告片，并在各频道循环播出。除了有利于日常卫生习惯的培养，这些广告片更在情感上给予民众支持和感染，唤起全国抗击非典的勇气和信心，形成了强大的精神支持。如此集中、大规模地播出公益广告是史无前例的，公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是令人眼前一亮，从那时起中国电视公益广告进入了一个新的里程。

　　2008年5月12日，汶川大地震发生后，中央电视台迅速反应，第一时间发布消息，多个频道24小时不间断直播，运用多种形式，集中频道资源，全方位、多角度的深入报道抗震救灾情况。为了弘扬平凡人物的闪光之处，将中国人民不屈不挠、勇敢无畏的精神发扬光大，中央电视台广告部迅速行动，5月13日开始组织创作，14日就播出了第一支公益广告“到达篇”，接着又在5、6月陆续创作、播出了“悲情篇”、“短信篇”、“牵手篇”、“凝聚篇”、“敬礼篇”、“积木篇”等七支公益广告，用媒体的力量凝聚人心，鼓舞中国人民战胜困难、重建家园。5月18日晚，央视直播“爱的奉献——2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动”，共募集15.15亿元人民币，这是建国以来规模最大、募集数额最多的募捐活动，它展现了抗震救灾的成果，同时振奋了民心，鼓舞了斗志，坚定了全国人民在党中央、国务院指挥部署下挣取抗震救灾胜利的决心和信心。

公益广告贴近现实生活

　　自2008年3月3日起，中央电视台广告部推出节日、节气系列主题的公益广告，在各频道广告时段中播出，用以挖掘传统文化，弘扬社会正气。节日、节气系列公益广告以月为单位，选取当月最值得关注的节日或传统节气作为主题，制作一支公益主题广告。如2008年3月以“植树节”为主题的公益广告，号召全社会注重环境保护、积极植树造林、共建绿色家园。此后陆续推出以“五一劳动节”、“六一儿童节”以及“清明”、“重阳”、“端午”等以节日、节气为主体的公益广告。

　　节气系列公益广告是2008年中央电视台广告部在公益广告方面的创新举措，积极挖掘和广泛传播中国传统旧历年节日、节气的社会意义，倡导积极、健康的价值观，弘扬正气，引导舆论，在引发社会关注的同时更凸显国家级媒体的社会责任。

　　2011年以来，由央视广告中心自行组织创意并制作播出的公益广告，包括聚焦社会热点问题的《小天使-救助老人儿童》篇、《生命安全-游戏》篇、《渴望-留守儿童》篇、《未来-贫困地区儿童上学》篇等，提倡节约环保的《双面印》篇、《节约用电》篇、《吃喝浪费》篇、《生态环保》篇、《儿童与动物》篇等，倡导构建和谐社会的《得蛙蛙-文明礼仪系列、交通安全系列》、《缺席-关爱空巢老人》篇、《刘岩-励志》篇等，以及弘扬传统文化的《城市文物保护》篇等，这些主题多样、形态各异的作品，深刻反映了社会现实。

电视公益广告的发展举措

　　央视公益广告之所以能够取得良好的社会效应，与其对时代精神的理解、对社会发展趋势的把握是分不开的。对此，央视遵循主流意识形态，针对社会热点、难点问题梳理价值需求，调整公益广告发展布局。

　　1、科学制订公益广告发展举措。2012年，央视推出“汇聚力量，传播文明”涵盖七项举措的公益广告项目。一是完善公益广告的制作播出机制，央视广告经营管理中心成立“公益广告专项工作组”，将公益广告效果最大化。二是围绕公众利益、公共秩序和公益事业的诉求，推出100支以上的电视公益广告。主题涉及传承文明、共建和谐社会、反腐倡廉、节能节水、绿色环保、尊师重教、爱护资源、扶弱济贫、尊老爱幼、保护动物、珍惜水源、防止交通事故、关爱弱势群体、避免家庭暴力、禁止毒品蔓延、杜绝酒后驾车等等，涵盖方方面面。三是组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与。　四是遵循国家广电总局61号令规定，安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出。五是面向全社会，征集公益广告主题、创意及成片。六是拨出专项资金，投入公益广告创作和研究。七是呼吁并推动设立中国国家级的公益广告奖项，表彰优秀的作品、个人和机构，推动公益广告可持续发展。

　　2、举办公益广告大赛。从2013年4月15日起，央视举办建台55年来首届电视公益广告大赛，目的是为“中国梦”注入公益力量。大赛设置了“电视公益广告作品奖”、“电视公益广告最佳导演奖”、“电视公益广告最佳网络人气奖”、“电视公益广告创意脚本奖”、“公益广告推动奖”等奖项。“希望通过公益广告为‘中国梦’注入公益的力量，弘扬当代中国社会的价值观。”2013年，央视响应时代的号召，将制作播出“美丽中国系列、民族复兴中国梦系列、文明系列、节约系列”等公益广告。作为国家电视台，央视始终坚持社会效益第一，积极推动公益广告发展，努力打造优秀公益广告展播平台。

（作者单位：四川大学文化传播研究中心  作者：艾唐）